哪些文字缺乏商标显著性,超长企业名称可以被注册为商标吗？

哪些文字缺乏显著性？

判断一个标志是否有显著特征，要考虑商标本身构成要素、使用商标的商品与商标构成要素的联系以及消费者观感三个因素。下面是几种常见的缺乏固有显著性的商标：

（1） 过于简单的线条、普通几何图形，比如直线，斜线、正方形；

（2） 一个或者两个普通表现形式的字母，比如一个一般字体的字母“A”；

（3） 普通形式的阿拉伯数字使用在通常以数字做型号或货号的商品上，比如“502”用在胶黏剂上；

（4） 将某一类商品的常用包装、容器或者装饰性图案使用在该类商品上，比如一个常见的酒瓶图案使用在酒类商品上；

（5） 将本行业或相关行业常用词语使用在该商品或服务上，比如将“宾至如归”、“欢迎光临”等文字实用在酒店、餐饮服务上；

（6） 将本行业或相关行业常用的贸易场所名称使用在该商品或服务上，比如将“服装店”使用在该商品或服务上；

法律依据：

第十一条　下列标志不得作为商标注册：

    （一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；

    （二）仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；

    （三）其他缺乏显著特征的。

    前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。

商标的作用就是区别商品的来源和服务提供者，所以缺乏显著特征的文字、图形及其组合等标志，由于不能达到作为商标所必需的区别作用，故不能作为商标注册。

这里所说的“缺乏显著特征”至少包括以下六点内容：

①申请注册的商标由过于简单的文字构成，

如“A”、“10”等;

②申请注册的商标由过于简单的几何图形构成，如一条简单的直线，或一个简单的三角形;

③申请注册的商标由普遍的单一颜色构成，如牛奶商品的商标使用单一的奶白色;

④某些通用的名称本商品或服务上作为商标申请注册，如“实木地板”、“中秋月饼”、“园林绿化”等;

⑤申请注册商标为同行业通用或流行的广告用语，因不具备显著性也不能作为商标注册。比如“没有最好，只有更好”，“领导世界新潮流”，或在月饼商品上申请注册“明月千里寄相思”等;

⑥申请注册的商标由常见的姓氏构成，且以普遍字体形式书写的。如刘记、何氏等(实际生活中也能看到“刘记”、“高记”等这类注册商标，但那是商标法禁止的规定实施以前注册的，目前仍然有效)。

商标的“显著特征”也称“显著性”。商标的显著性可以分为固有显著性和通过使用获得显著性。

(1)商标的固有显著性(也称商标区别性的第一含义)。所谓固有显著性是指以下几种情况：

①商标中的构成要素如文字、图形、颜色、数量等是由申请人臆造的，如家电等商品上的“SONY”、电冰箱上的“海尔”、服装上的“步森”、中药上的“同仁堂”、胶卷上的“柯达”等，这些要素本身并无含义，不可能构成本商品或服务的通用名称，故排除他人在商业活动中将这些文字作为商品或服务的通用名称使用的可能性。这些要素也没有直接描述或说明商品或提供服务的任何特点，故与商品或服务本身没有任何关系;

②商标的构成要素不是申请人自创的，而是已经存在且具有含义的，但这些构成要素没有描述或说明商品或提供服务的人格特点，与生产者或经营者的商品或提供的服务业没有任何关系。如计算机上的“苹果”商标和“联想”商标，服装上的“苹果”商标，自行车上的“峨眉”、“双枪”商标，香烟上的“大前门”、“红塔山”、“红梅”商标等，此类商标通常称为任意商标。，有含义的商标不得在本商品(或服务)上注册。如“苹果”商标在苹果商品(水果类别)上注册，则无法区分不同的苹果生产者;

③商标的构成要素是有含义的，但他们不是直接叙述其生产的商品或提供服务的特点，而是仅仅暗示商品或服务的某些特点，通常这些商标被称为暗示性商标。如服装上的“棉宝”商标，刮胡须膏上的“快速切削”商标等，这些标志常常暗示商品或服务的功能、用途等特点，因为是暗示性的，公众不可能通过商标立即想到商品和服务的特点，而是需要通过思考和想象，将商标于商品或服务的特点联系起来。

因此，臆造、任意、暗示商标本身节已经具有显著性，如不违反《商标法》的禁止性规定，无在先权利障碍，可以获准注册。

(2)商标通过使用获得了显著性(也称商标区别性的第二含义)。

是指叙述性标志或缺乏显著性的标志经过商业使用，达到了能够区别不同的生产者或经营者生产的商品或提供的服务。也就是通过使用，使公众能够将该标志所有人的商品或服务于他人的商品或服务区别开来，并把该标志与生产者或经营者紧密联系起来、在这种情况下，通常认为该标志“获得了显著性”。如“永久”、“两面针”等商标，经长期使用，广为消费者熟知，获得了显著性，因而能被核准注册，既《商标法》第十三条第二款规定的：“前款所列的标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册”。这是2001年商标法修改后新增加的内容之一。

那么，什么是商标的“显著性”？商标法第九条规定，申请注册的商标，应当具有显著特征，便于识别，并不的与他人在先取得的合法权利相冲突。其中，“具有显著特征，便于识别”指的就是商标的显著性，是指该标志使用在具体的商品或服务时，能够让消费者能够建立起该标志与商品或服务来源的联系。

商标显著性是商标注册的核心要件，正因为如此，我国《商标法》第十一条第一款规定：“下列标志不得作为商标注册：（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；（二）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；（三）其他缺乏显著特征的。”

一、独特性不等于显著性

一般而言，具有显著性的商标通常也是独特的，但是，设计独特的标识却未必都能构成商标，这是因为，商标的显著性不但要求独特，还要起到启示消费者这是商标并引导其知晓来源的作用。而实践中的部分商业标识，独特性有余而显著性不足。

例如，2015年底，国家工商总局商标局驳回台州市某广告传媒有限公司申请使用在第35类“广告”等服务上的商标“冲啊”。理由是依据商标法第十一条第一款第（三）项的规定，该申请属于“其他缺乏显著特征的”。[ 高光伟、石杰：《“冲啊”商标具备显著特征吗？》，载《中华商标》2016年第7期。]笔者认为，上述法律适用是正确的。

商标的“具有显著特征，便于识别”包含两层含义：

第一，人们看到商标上的某种标识，能够意识到这是表明商品来源的商标；

第二，意识到这是商标后，还能进一步与同类商品的其他商标进行区分。可见，标识具有独特性只是满足了“便于识别”的第二个要求即视觉上的差异效果，但未必能满足第一个要求即提示消费者这是商标。

由于商标的本质在于防止消费者产生混淆并表明商品来源，因此当一个商业标识甚至让消费者都不能意识到是商标时，自然不符合商标注册的基本条件。遵循同样的逻辑，人们倾向于将商品标签或者外包装上看到的具有显著性的标识默认成商标。

而“冲啊”从字面含义上看是表达了一种激励、呐喊、冲锋的情感，申请使用在第35类“广告”等服务上，并非该类服务的通用名称，也没有直接表示该类服务的特点，因此并不违反商标法第十一条第一款前两项的规定，但是，“冲啊”标识的显著性缺陷在于对于这种酷似广告语的表达，使得消费者难以将其认知为商标，因而在客观上无法使其发挥商标的基本功能，因而在未经足够使用和市场推广形成足够强度的“第二含义”的前提下，该短语标识同样无法具备足够的显著性。

二、字数过长的文字商标反而可能失去显著性

前段时间，一家名叫“宝鸡有一群揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下回创造生命的奇迹网络科技有限公司”（38个字，以下简称“牛大叔公司”）火了，微信很多讨论群、朋友圈都在疯狂转发该公司的名称图片，有人说，这家公司的名字倒是显眼，但是可能刻公章可能比较费钱；还有人说，这个公司的公章一定很大，大了有大的好处，不用的时候可以给员工砸核桃、磨咖啡豆什么的。段子归段子，笔者随后发现，名称如此超凡脱俗的企业并非独一无二，还有一家叫“云南妈妈说名字太长不容易被别人记住网络科技有限公司”，名称同样气势非凡，绝不输给前述企业。

看到这种现象，笔者不禁想到，此类超长企业名称可以被注册为商标吗？

笔者认为，就文字商标而言，文字越多反而会导致商标的显著性构成不足，这是为什么呢？对于过于复杂的文字商标，虽然具备了足够的显著性不会与其他的商标相混同，却因为消费者难于记忆而无法发挥指明商品来源的功能，换言之，过于复杂的文字商标，过度的“显著性”反而导致事与愿违。

例如，除非长期消费，否则消费者难以对此类长名商标有清晰记忆，也无法口口相传转述给他人，即使有消费者能够完全记忆这个长名，但在向其他消费者转述时，为了方便交流也只能用简称，例如“牛大叔带领少年公司”。这充分说明此类长文商标，同样缺乏显著性。

三、“常规用语+通用词汇”缺乏显著性

所谓常规用语，是指诸如“金牌”、“招牌”、“高档”、“迷你”之类的修饰词汇，此类词汇在具体商品种类上未必构成通用名称，但是和通用词汇组合后仍然缺乏显著性。例如，在羊肉制品上注册“金牌羊羹”，就属于此种类型，同样缺乏足够的显著性，除非经过长期使用获得了“第二含义”才可能获得注册。