品牌定位经典案例解析

一、锁定目标市场，百威定位于年轻人

    据有关部门调查，全世界年轻男性喝得最多的含酒精饮料是啤酒，而平常最多喝的又以百威啤酒居多，几十年来，百威一直就是世界啤酒业的霸主，而且现在远远领先于第二名。百威的辉煌绝不是偶然的。除了它确实是品质超一流的啤酒外，独具匠心的品牌定位策略更为它立下了汗马功劳。

    百威在进入日本市场时，把目光对准了有极强消费欲的日本青年，因为百威深知，在啤酒行业中，年轻人是最大的消费群。而且，  日本经济高速发展，日本居民的消费水平名列世界前茅，尤其是年轻人的经济实力和购买潜力绝不容任何一个明智的商家忽视，百威在其随后的广告宣传中，就充分体现了对年轻人的青睐。

    百威把自己的目标消费者定位在25—35岁的男性，这与它原有的形象“清淡的”、“年轻人的”啤酒十分吻合。在当时的日本，百威虽然赫赫有名，但年轻人喝得更多的是日本国产啤酒。百威接下来的工作就是如何让这些年轻人尝试并认可百威啤酒。

    百威对目标人群做了详细的调查，发现日本的男青年在一天工作之后，晚间喜欢与朋友一起在外喝酒放松，群体性消费的特点很突出，而相对来说，看电视时间少得多，电视广告对他们的影响十分有限，于是百威选择大众杂志作为突破口。日本的各个行业和社会事业一般都有自己的杂志，每一种杂志周围都聚集了一群固定的读者。

    百威在这些杂志上刊登颇具震撼力的广告，  同时以特别精印的激情海报加强宣传攻势。广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度，以突出中国最佳啤酒的高品质形象。很快，百威便打进了日本年轻人的文化阵地，使之成为一种时尚消费和身份地位的象征。

现在，日本年轻人早巳把百威啤酒当做自己生活的一部分。他们从过去的追逐时尚转为超前领先，他们形成了这样一种意识，百威是年轻人的，是这个“圈子”的一部分，我们应该让所有的人了解它，热爱它，因为它属于我们。这就是百威啤酒的高明之处，不仅让年轻人享受了高品质的啤酒，还让他们在心理上得到了满足和尊重。

二、满足消费者，白加黑本位思考

    从本质上说，消费者购买产品，目的就是要解决生活中的某个问题，所以，能从消费者角度出发，为消费者着想，解决其生活实际问题的品牌会受到普遍的欢迎。

    感冒药“白加黑”是成功满足消费者的典范。“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明。”白加黑的广告语准确地表达了其定位。

    市场调研显示，85％的人一年感冒一次，但大多数人对感冒并不重视，感冒了照样工作、照样上学、照样旅行，很少有人因感冒而去医院的。但感冒同时又令人烦、头痛、发热、鼻塞、四肢无力，晚上还睡不安稳，如果是流感，弄不好还会传染给别人。

    一般的抗感冒药，虽能缓解部分症状，但服用的同时一般会发生头晕、嗜睡、乏力等副作用，影响正常的工作与学习，，人们期待着有一种抗感冒药能有效地解决上述问题。“白加黑”感冒片，正是在这种背景下，率先提出“日夜分开服药”新概念的。白天服用的白色片剂，由扑热息痛等几种药物组成，能迅速解除一切感冒症状，且绝无嗜睡副作用，保证你工作学习时仍能精力充沛；夜晚服用的黑色片剂，则在白色片剂的基础上加入了另一种成分，抗过敏作用更强，能使患者休息得更好。

    正是基于对消费者的本位思考，让“白加黑”这个品牌获得了巨大成功。

    三、情感定位，宝洁转败为胜

    人们买一样东西，有时完全是由情绪来决定的。情绪或情感存在于每个人心中，人人都会有喜怒哀乐、悲欢离合的情绪或情感流露。宝洁公司一次性尿布的情感定位就是成功的定位典范。

    宝洁公司在开始生产一次性尿布时，因为定位失误，一度陷入困境。其实，在中国这是一个前景非常诱人的市场，全国每星期要消费尿布3．5亿条以上，而宝洁的一次性尿不湿，与同类产品相比占有技术上的绝对优势，它方便、卫生、柔软、吸水。这一产品的最大特点是方便、自然柔软。广告的诉求也集中在这一点上，极力表明这是一件对母亲极为省力的物品。然而，事与愿违，这种一次性尿不湿投入市场后，市场行情并不看好，在相当长的时间内还未占领市场份额的1％。这真是不可思议，这么好的产品，怎么会得不到母亲的青睐呢?

    宝洁公司为了弄清这种情况，做了细致入微的调研分析。发现将广告定位于产品带给母亲的方便，正是问题的症结所在，首先母亲们认为纸制的尿布是“一种不可靠”的东西，她们只有在外出时才会选用它；其次她们觉得为了自己的方便而用这种一次性尿布，是一种对孩子的不负责任，这样的母亲会被看做是一个懒惰的、没有尽到职责的母亲。

    于是，新的广告一改以往所强调的带给母亲的方便和舒适，而把母亲爱护自己婴儿的心态融入其中，力图向母亲们传达这样的信息：使用这种新产品将使婴儿体表保持干燥、舒适和卫生，策朋商标注册服务，是对婴儿的体贴关爱，是一位称职母亲的选择。这一次母亲们开始大量使用这种产品，因为这是为了宝宝，而不是为了自己。

    四，品脾差异定位，麦当劳和肯德基。各显神威。

    于]987年和1 988年相继来到美国的洋快餐肯德基和麦当劳，虽然自一开始就进行着无休无止的快餐大战，竞争的激烈程度自不必说，但是由于两者营销、定位各有特点，故而都吸引了一大批忠实的消费者。下面就来分析一下它们在品牌定位上面的差异策略。

    1．二者在店址选择上定位不尽相同

    麦当劳一般是选取繁华的商业中心，如上海的王府井大街；而肯德基则似乎更加灵活多样，商业区和非商业区、旅游区结合。

  2．店内环境也有差异

  去过肯德基的人都能感受到那种优雅、温馨的气氛，灯光明亮而不耀眼，墙上悬挂着一幅幅清新宜人的风景画，坐在餐桌前，一边听着悠扬的轻音乐，一边品尝可口的鸡腿，怡然自得，就好像在家里一样的轻松。

    麦当劳店内的环境则展示了山姆大叔豪放、热烈的性格，音乐节奏欢快、奔放流畅，鲜明夺目的天花板一下子就可以抢去人们的视线，为营造更热闹的氛围，商标注册，服务生常常扮演幼儿园阿姨的角色，与小朋友们载歌载舞。

    3．目标市场定位不同

    麦当劳的目标市场非常明确，知道小孩的钱最好赚，所以一进美国便瞄准了儿童；而肯德基除了小孩外，似乎更倾向于成人。

    4．经营品种也不尽相同

    肯德基家乡鸡的神秘配方一直是它的一把锐利武器，制作工艺圾为讲究。肯德基餐厅选用中国标准的A级鸡肉，均匀分割成9块，同含有11种香草和调料配制的秘方加工，再用特制的气压炸锅烹制，佐以鸡汁土豆糊、沙拉、面包等精美小吃及各种饮料。

    相较之下，麦当劳的品种就更为丰富，巨无霸，麦香鸡、麦香鱼、苹果派、菠萝派等等，再配上传统的炸薯条和新式的奶品等等，构成了麦当劳独特而又丰富多彩的风味结构。

    5．形象与标志不同

    众所周知，“麦当劳叔叔”亲切滑稽的形象很招孩子们的喜爱，而肯德基的“山德士上校”更受到大人们的认同。此外，麦当劳金黄色的“M。拱门标志，比肯德基的“KFc”更加夺人眼球，给人印象更为深刻。

    因为品牌定位的种种差异，麦当劳和肯德基的周围汇聚了两个相差较大的消费群，成年人比较偏爱肯德基，认为那里习；境安静、格调优雅，而麦当劳热闹的气氛，丰富的品种则更容易受到孩子们的欢迎。