其含义是媒介本身才是真正有意义的信息
一般认为,品牌传播具有以下几个方面的特点
(一)信息的聚合性
作为动态的品牌传播,其信息的聚合性,是由品牌信息的聚合性所决定的。因为品牌信息有动静之分。品牌的静态信息包括品牌的名称、标记、商标、服务种类、厂址、邮政编码、电话号码、地址、 e-mail等。品牌的动态信息是指品牌质量、品牌功能、品牌价格、品牌认知、品牌联想、品牌管理、品牌理念、品牌文化、品牌形象、企业经营状况、企业实力、企业组织结构等。品牌的这些信息,不管是静态的还是动态的,都不是孤立存在的,它们共同存在于一个品牌之中。
作为动态的品牌传播,其信息的聚合性由品牌的静态信息聚合性所决定。品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等因素的信息含量是有限的,但产品的特点、利益与服务的承诺、品牌认知、品牌联想等品牌深层次的因素,却聚合了更为丰富的信息,而正是这些信息构成了品牌传播的信息源泉,也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。
(二)受众的目标性
品牌传播作为传播的一个门类,其对象只能是受众。虽然从营销角度上看,品牌经营者关注的是目标消费者,因为品牌打动消费者、消费者带动销售,但是从传播角度上看,品牌传播者关注的是目标受众,因为品牌打动受众,受众则会产生有益于品牌的行为―不仅直接带动销售而且引发各种各样的间接行为,如意见领袖会对品牌进行二次传播,潜在消费者可能转化为现实消费者。消费者与受众一定程度上是一致的,但不同的表述与强调,却体现了不同的指导观念:将品牌传播的对象表述为“消费者”,强调的是消费者对产品的消费,体现的是在营销上获利的功利观念;而将品牌传播的对象表述为“受众”,强调的是受众对品牌的认可与接受,体现的是传播上的信息分享与平等沟通观念。因此,与品牌传播合理对应的便只能是受众,他既是目标消费者,又是品牌的关注者。
(三)媒介的多元化
麦克卢汉认为“媒介即信息”,这是他对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的个高度概括,其含义是媒介本身才是真正有意义的信息,媒介技术往往决定所传播的信息本身。如电视媒介传播了超出报刊、广播多得多的“信息”,而网络媒介又传播了兼容所有大众媒介信息的“信息”。而在传播技术正在进行革命性变革的今天,新媒介的诞生与传统媒介的新生,正共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。这为品牌传播提供了机遇,也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。
传统的大众传播媒介,如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱等对于现代社会的受众来说,依然魅力十足,对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生,则使品牌传播的媒介多元化更加突出。中国传播学家罗杰?菲德勒曾经描绘了数字化时代广告传播的景象:数字技术可能会把广播与印刷广告中人们熟悉的特长加以融合,同时结合网络媒介中的一些人际特征。数字媒介中的广告不像电视商业广告,不会突然打扰或耽误读者与观众的收看。它们的作用也许更像购物中心的店面广告。读者或观众可以在那些他们不感兴趣的广告前“一走而过”,而当一扇“窗户”里的广告吸引住了一位潜在的顾客,他或她只要触摸一下或选择那则广告,就可以走进商家的“商店”。实际上,菲德勒所描绘的景象已通过互联网成为现实。企业自办的网站、刊播的网络广告,不仅具有广告的作用,更在进行着内涵丰富的品牌传播。如此,品牌传播在新旧媒介的选择中,就有了多元化的前提。
(四)操作的系统性
在传播实务研究者的眼中,一个系统就是一套相互作用的单元,它在一个现存的边界范围内,通过对于来自环境的变革压力做出反应和调整而长时间发挥作用,从而获得和维持目标状态。仅就公共关系来说,这一整套相互作用的单元包括这个组织以及与之已经具有或者将要具有各种关系的各类公众,他们或多或少地相互影响或者相互有关。公共关系是树立组织良好形象、协调公众关系的传播行为,并作用于品牌传播。既然公共关系的操作都需讲究系统性,而具有丰富内涵的品牌传播则更需遵循操作的系统性了。在品牌传播中,其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众,二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式以及相应的传播效果(如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互相联结,彼此影响。
