如飘柔的“一梳到底”

(一)简洁明了

要想取得高效的传播效果,所传播的信息就一定要简洁明了,如果传播的信息过多,就不能强调重点和有效引起消费者的注意,也不能迅速引起记忆和回忆。品牌传播简洁明了就是要集中力量将一个重点清晰地植入消费者心中,将重要的诉求点告诉消费者。这个重点常常是品牌的重要特点与优势,表述上要直截了当,抛弃意义含糊、模棱两可的评语,尽量用准确的评语,给消费者明确的信息。如飘柔的“一梳到底”,海飞丝的“头屑去无踪,秀发更出众”,雀巢咖啡的“味道好极了”等。这些简洁明了而又意味深长的诉求能让品牌魅力长久永驻。

(二)凸现个性

现今时代,物质产品极其丰富,要引人注意,给人留下深刻印象,就是要展示所传播的信息特征,而凸现的主要手段就是独具一格,满足消费者求新的心理。要凸现个性就要与众不同,抛弃千篇一律,不人云亦云,做到人无我有、人有我优、技高一筹。要凸现个性就要实现个性特征,用个性来展现特点和不同之处,抓住自己最本质的东西进行传播和展示。如台湾春风纸品,用艺术画包装自己的产品,凸现艺术个性,别具一格,获得了很好的传播效果。

(三)嫁接理念

在品牌传播过程中,了解产品比不了解产品更能激起消费者购买的信心,要取得一定的效果就要调动消费者已有的感知和体验,嫁接他们的理念,从而收到事半功倍的效果。要让消费者有嫁接自己理念的感觉,就要坚持通俗、直截了当,绝不故弄玄虚,要让新信息与消费者原有观念相契合,可以适当延伸、引导,切不可相反或与原有观念相冲突,在熟悉的基础上,给人新意更好。

(四)倾注情感

在品牌传播过程中,把品牌以一种有趣、亲切、难忘的创意演绎出来,以一种消费者乐于认同的特质做沟通,同时具有冲击力和激起消费者购买行动的新奇点子。倾注情感,首先要让创意来自生活、紧贴生活,与消费者产生共鸣,并善于调动消费者情感因素,赋予品牌良好的人文意义。在广告创意中,可运用3B( beauty、baby和 beast,美女、婴儿和动物)等原则,使用可爱、有趣的代言人,传达亲切的情感,非常有效。

(五)诉求统一

要使一个品牌的信息传播在各种媒体上清晰一致地传达,就要在传播上坚持定位、坚持风格、坚持核心传播要素稳定不变,在媒体空间上做到口径一致,意义、实质一致。品牌传播清晰一致,并不是指一成不变,而是指品牌传播的核心价值不变、品牌概念不变以及创意策略风格不变,但创意的素材可千变万化,创意的主题可因时、因事、因人、因地制宜。要在变化中坚持一致,在发展中有所创新。

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