是零售企业信息传播和形象展示的重要渠道

品牌传播的基本内容可概括为企业文化、发展战略与目标、经营理念与宗旨、企业作风与管理方法、服务宗旨、措施与特色、商品信息、企业实力、企业成就、企业人才阵容、员工风貌与行为规范、企业营销信息、企业对过失的改正和补救措施等。为了传播这些基本内容品牌的传播形式一般有以下三种形式:

(一)大众传播

大众传播是速度快、范围广的信息传播方式,它是企业利用大众传播媒体,将信息大量地、系统地传递给社会公众的过程,其主要形式有广告新闻、公关活动等。利用大众传播更多地是影响社会舆论以及公众看法和潜在消费者。由于传播速度快、影响面大、形式多样,因此大众传播在企业品牌创建中具有重要的作用。

企业利用大众传播,首先,要结合自身的发展战略和目标市场,从传播内容上来选择合适的媒体。适合零售企业使用的大众媒体主要是报纸、杂志、广播、电视、户外广告牌、公共交通工具等。其次,内容和形式要统一与多样化,不能仅局限在商品、促销信息及单一媒体上,要把丰富的内容和形式统一起来,通过多种媒体进行传播,使企业形象更鲜明,从而提高传播的效果。

(二)人际传播

人际传播是人与人之间的直接沟通,主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作、服务等,使公众了解和认识企业,并形成对企业的印象与评价。这种评价将直接影响企业形象。

人际传播是一种较为原始的信息传播形式,具有交流性强的特点,这对零售企业而言,意义尤为重要。消费者在购买产品时,他们可以不与生产人员发生任何接触(或直接关系),但与零售终端员工的联系则十分密切。在购买过程中,或多或少都会与该店的员工有面对面的接触,在接触中,消费者会直接感受到由营业人员的言行所代表和反映的企业面貌与形象。因此,零售企业的每一位员工都是企业信息的传播者和企业品牌的创建者。

(三)展示活动

这是介于大众传播和人际传播之间的一种由人和物组合的信息传递活动。购物场所将零售企业与消费者紧密地联系在一起,商店外观、招牌、橱窗、店堂布置、商品陈列及企业营造的店内气氛和主题活动是企业形象、风格、定位的有形展示,它影响消费者的购买心理和行为,也影响消费者对企业的感受和认识,是零售企业信息传播和形象展示的重要渠道。

总之,无论采取何种传播方式,均应突出企业自身的特点,体现实施品牌战略不同阶段的具体目标。

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